Resumen

En el contexto de la psicología del consumidor el condicionamiento clásico ha recibido creciente interés teórico y empírico como mecanismo de transferencia afectiva y, recientemente, de modificación de actitudes hacia el producto y hacia las marcas. Se ha establecido que el aprendizaje asociativo ocupa un lugar preferente en el contexto de la conducta del consumidor, en donde estímulos positivos (y en algunas ocasiones negativos) son emparejados con marcas y otros objetos de consumo (Shimp, Stuart & Engle, 1991).Este documento presenta el diseño de una investigación en condicionamiento clásico de preferencias del consumidor que busca responder a la pregunta de qué constituye un estímulo incondicionado adecuado en el contexto de la psicología del consumidor. Para este fin se utilizan los postulados sobre atractivo corporal de la psicología evolucionista con el objetivo de evaluar el efecto de la selección de estímulos incondicionados de relevancia biológica en el condicionamiento clásico de preferencias hacia una marca. En este estudio se diseñó un experimento de condicionamiento clásico de preferencias en el que se toman los postulados de la psicología evolucionista en el área del atractivo corporal, en términos de la preferencia por ciertos valores de la relación cintura - cadera en la evaluación del atractivo, para evaluar el efecto de la selección de estímulos incondicionados en la preferencia de marcas. Se pretende demostrar que esta preferencia puede ser explotada para generar actitudes favorables hacia una marca a través del condicionamiento clásico, empleando distintos valores de dicha relación. Se busca evaluar el efecto de las dos estrategias de explotación de los mecanismos de atractivo corporal propuestos por Grammer (2001). El experimento de condicionamiento clásico, la recolección de información y su análisis se llevarán a cabo en el 2004 al interior del programa de Maestría en investigación psicosocial, en línea de investigación en medios masivos de comunicación y persuasión.