Boycotting y Buycotting: Efecto de la valencia y el contenido de campañas de responsabilidad social y ambiental online

Abstract

Los consumidores políticos se preocupan por el impacto que su consumo tiene y toman en cuenta factores como valores sociales y preferencias políticas al realizar una compra (Kam & Deichert, 2020). En redes sociales, diversas organizaciones activistas impulsan con sus campañas a castigar (boycotting) a corporaciones que incumplen con parámetros de RSE o a premiar (buycotting) a empresas que involucran en su desempeño temas relacionados con sostenibilidad. Este tipo de comportamientos pueden generar un impacto considerable en las organizaciones como aumento o pérdida de ingresos, quejas, entre otros. Este estudio cuasiexperimental investiga ¿qué efecto tiene el contenido y la valencia de las campañas en redes sociales de responsabilidad empresarial ambiental/social sobre la toma de decisión de boycott y buycott? Específicamente, evalúa cuál es el efecto sobre la intención de compra, el nivel de concientización que produce la campaña y el grado de reactancia al mensaje. A través de un ANOVA mixto de medidas repetidas, con un diseño factorial 3x2 (N=53; 41.5% hombres y 58.5% mujeres), se evaluaron tres grupos según la valencia del estímulo (positivo, aversivo y neutral) y dos tipos de contenido (ambiental y derechos laborales). Se encontró que el grupo de valencia negativa reportó menor intención de compra en comparación a los grupos de valencia neutral y positiva (ambas p < .001), mayor consciencia frente a prácticas responsables y menor nivel de reactancia al mensaje. Los resultados confirman que la valencia aversiva de las campañas tiene un efecto sobre la decisión de compra, siendo principalmente una decisión de boycotting. No obstante, dicho efecto no fue significativo para la valencia apetitiva con la decisión de buycotting.

Political consumers are concerned about the impact that their consumption has. This type of consumer considers factors such as social values and political preferences when consuming (Kam & Deichert, 2020). In social networks, it is common that activist organizations promote with their campaigns to punish (boycotting) corporations that fail to comply with S&R parameters or to reward (buycotting) companies that involve issues related to sustainability in their performance. This type of behavior can generate a considerable impact on organizations such as increase or loss of income, complaints, among others. This quasi-experimental study explores what effect does the content and valence of social media campaigns about environmental/social corporate responsibility have on boycott and buycott decision-making? Specifically, it evaluates the effect on the purchase intention, the level of awareness that the campaign produces and the degree of reactance to the message. Through a repeated measures ANOVA with a 3x2 factorial design (N = 53; 41.5% men and 58.5% women), three groups were evaluated according to the valence of the stimulus (positive, aversive and neutral) and two types of content (environmental and labor rights). It was found that the negative valence group reported lower purchase intention compared to the neutral and positive valence groups (both p