«Pasión, Riesgo, Magia y Sabrosura»: entre el branding de la nación y el marketing de las diferencias en Colombia

Abstract

Por medio de un estudio etnográfico, auto-etnográfico y el trabajo de campo realizado en la agencia en la que trabajé por cinco años examino los procesos de construcción y representación de la identidad nacional que se enmarcaron en el branding de la nación y el marketing de las diferencias, particularmente me enfoco en el proyecto de «Colombia es pasión». Igualmente, indago la manera como se elaboran y proyectan las diferencias culturales y raciales del país en el marco de la promoción de Colombia como destino turístico, analizando las tres campañas que se lanzaron entre el 2007 y el 2018: «Colombia, el riesgo es que te quieras quedar», «Colombia, realismo mágico» y «Colombia, the land of sabrosura». En este orden de ideas, primero entiendo la manera en que el branding de la nación fundamenta su ontología de marca en el reconocimiento de lo más representativo y significativo del país: la diversidad, la autenticidad y la naturaleza del lugar; y segundo, me concentro en resolver cómo esa diversidad cultural y racial atraviesa por un proceso de comoditización para convertirse en mercancías y atraer turistas internacionales. Las nociones de afecto y las ideas de espectáculo, fantasía visual y pasión fetichista me permiten localizar el papel que juegan los afectos en estos procesos de marketing de las diferencias y transformación del país como marca.

Through ethnographic and auto-ethnographic research and fieldwork conducted in the agency where I worked for five years, I examine the processes of construction and representation of national identity that were framed in the branding of the nation and the marketing of differences, particularly focusing on the project "Colombia is passion". Likewise, I investigate the way the country's cultural and racial differences are elaborated and projected in the framework of the promotion of Colombia as a tourist destination, analyzing the three campaigns launched between 2007 and 2018: "Colombia, the only risk is wanting to stay", "Colombia, magical realism" and "Colombia, the land of sabrosura". In this order of ideas, I first understand the way in which the nation's branding bases its brand ontology on the recognition of what is most representative and significant of the country: the diversity, authenticity and nature of the place; and second, I focus on resolving how that cultural and racial diversity goes through a process of commoditization to become merchandise and attract international tourists. The notions of affect and the ideas of spectacle, visual fantasy and fetishistic passion allow me to locate the role that affects play in these processes of marketing difference and transforming the country as a brand.